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El marketing de influencers en España mueve 125 millones de euros, pero el sector advierte de saturación y escepticismo creciente
El Especial IPMARK de Marketing de Influencers 2026 confirma que la industria, con 207.000 influencers activos en España, atraviesa una etapa de madurez donde el foco se desplaza del alcance masivo hacia la autoridad y el impacto real en negocio.
Una industria de 400 millones que ya tiene un techo a la vista
El Especial IPMARK de Marketing de Influencers 2026 confirma cifras que dimensionan la magnitud real del sector en España: 207.000 influencers activos, un valor de negocio potencial estimado en 400 millones de euros y una inversión publicitaria de las marcas de 125 millones de euros, con un crecimiento interanual de la inversión del 59%. Son cifras que confirman al marketing de influencers como una industria consolidada y profesionalizada, muy alejada del improvisado «marketing de blogueros» de hace una década.
Sin embargo, el propio informe, que reúne reportajes, entrevistas y análisis con más de una docena de marcas, agencias y plataformas consultadas por IPMARK, identifica un consenso compartido: el marketing de influencers en España atraviesa una etapa de madurez y transformación. Aunque la inversión sigue creciendo, el foco se desplaza claramente del alcance masivo hacia la autoridad, la confianza y el impacto real en el negocio.
La advertencia desde dentro: «se percibe como publicidad convencional»
Pablo Peñalta, responsable de redes sociales en Flexicar, ofrece en el informe una de las reflexiones más críticas sobre el estado actual del sector. Advierte de un escenario marcado por la «saturación» y el creciente «escepticismo» por parte de las audiencias: «Hemos llegado a un punto en el que gran parte del contenido publicitario en redes se percibe como una extensión de la publicidad convencional, perdiendo la frescura y la verdad que lo caracterizaban al principio», señala Peñalta.
El propio Peñalta apunta también a un problema de dinámica competitiva: «Hoy, si una marca contrata a un influencer, la competencia hace lo propio, dejando el éxito a merced del algoritmo o del engagement momentáneo». Esta carrera entre marcas por contratar a los mismos perfiles top satura el feed de los usuarios con contenido patrocinado de productos similares, erosionando precisamente la confianza que en origen hacía valioso el formato.
El giro hacia el pago por rendimiento
Frente a la saturación, el sector se mueve cada vez más hacia modelos de pago basados en rendimiento: enlaces rastreables y códigos de descuento únicos para cada creador, que permiten a las marcas atribuir resultados concretos a colaboradores específicos. Según datos de Influee recogidos en el informe, el gasto impulsado por influencers subió un 51% durante el Cyber Week de 2025, y se proyecta que el social commerce —la venta directa a través de redes sociales mediante checkout integrado y publicaciones comprables— crezca otro 18% en 2026.
Los nombres que dominan el ranking español
El listado de los influencers más influyentes en España en 2026, elaborado por la Fundación Marqués de Oliva, mantiene en sus primeras posiciones a perfiles como Marta Díaz, líder absoluta de la Generación Z en moda y estilo de vida; Aida Domènech (Dulceida), pionera del sector que profesionalizó el modelo en España; El Rubius, el creador digital más grande de la historia del país; y nombres con proyección creciente como Ester Expósito, Paula Gonu, Lola Lolita y Manu Ríos, que combinan audiencias masivas con perfiles de marca muy diferenciados entre sí.
